Oatly ist keine Hafermilch. Oatly ist ein Statement.
Oatly verkauft kein Produkt. Oatly verkauft eine Haltung.
Und das ist kein Marketing-Sprech, sondern eine strategische Entscheidung.
Während viele Food-Brands auf Health Claims, Perfektionsästhetik und weichgespülte Nachhaltigkeitsversprechen setzen, macht Oatly etwas völlig anderes:
Die Marke spricht. Und zwar so, wie Marken eigentlich nicht sprechen sollen.
Im Social Media Marketing wird das besonders sichtbar. Hier zeigt sich, wie Brand Strategy zur gelebten Sprache wird. Humor ist dabei kein nettes Extra, sondern markenprägendes Element. Oatly nutzt Sprache als Werkzeug, um Distanz abzubauen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und kulturelle Relevanz zu schaffen.
Oder anders gesagt:
Oatly will nicht gefallen. Oatly will resonieren.
Brand Strategy: Die bewusste Entscheidung für die Challenger-Rolle
Jede starke Markenstimme beginnt mit einer klaren strategischen Haltung. Bei Oatly lautet diese: Wir sind der Störfaktor.
Die Brand Strategy basiert auf wenigen, dafür extrem konsequent umgesetzten Grundannahmen:
- Der Markt ist voller austauschbarer Botschaften
- Menschen haben genug von glattgebügelten Marken
- Nachhaltigkeit braucht Ehrlichkeit, keine Hochglanzfassade
Oatly positioniert sich bewusst als Challenger Brand. Das heißt:
Nicht anpassen, sondern infrage stellen.
Nicht erklären, sondern kommentieren.
Nicht überzeugen wollen, sondern Diskussionen zulassen.
Diese Strategie spiegelt sich direkt im Social Media Marketing wider. Oatly kommuniziert nicht über die Community, sondern mit ihr. Kommentare dürfen widersprechen. Kampagnen dürfen anecken. Posts dürfen absurd sein.
Das Ergebnis:
Eine Marke mit klarer Kante, die nicht jedem gefällt – aber genau deshalb relevant bleibt.
Tone of Voice: Frech, selbstironisch, menschlich – und maximal bewusst
Oatly’s Tone of Voice wirkt spontan. Ist er aber nicht.
Er ist hochgradig strategisch.
Die Sprache folgt klaren Prinzipien:
- Alltagssprache statt Marketingsprache
- Ironie statt Belehrung
- Persönlichkeit statt Perfektion
Oatly schreibt so, wie Menschen denken. Ungeordnet. Ehrlich. Manchmal leicht genervt. Manchmal übertrieben reflektiert. Oft mit einem humorvollen Twist, der Erwartungen bricht.
Wichtig:
Der Humor dient nie nur der Unterhaltung. Er ist Signalgeber.
Er sagt: Wir nehmen uns nicht wichtiger als die Sache.
Und genau das macht die Marke glaubwürdig.
Im Social Media Kontext sorgt diese Sprache für hohe Shareability, starke Community-Bindung und Wiedererkennbarkeit – selbst ohne Logo.
Humor als Markenwerkzeug – nicht als Gag
Viele Marken „machen Humor“. Oatly ist humorvoll.
Das ist ein großer Unterschied.
Humor bei Oatly erfüllt mehrere Funktionen gleichzeitig:
- Er senkt die Einstiegshürde in komplexe Themen wie Nachhaltigkeit
- Er macht Haltung zugänglich, ohne moralisch zu wirken
- Er schafft emotionale Nähe
Dabei ist der Humor oft bewusst sperrig. Texte sind lang. Aussagen wirken fast zu ehrlich. Manche Botschaften lesen sich wie interne Gedanken – öffentlich gemacht.
Das erzeugt Irritation.
Und Irritation erzeugt Aufmerksamkeit.
Der Humor ist also kein Selbstzweck, sondern Teil der kommunikativen Markenarchitektur. Er trägt dazu bei, dass Oatly nicht nur gesehen, sondern erinnert wird.
Social Media als Verlängerung der Markenidentität
Oatly nutzt Social Media nicht als Vertriebskanal, sondern als kulturelle Plattform.
Jeder Post folgt der gleichen Logik wie Packaging, OOH oder Website:
- gleiche Sprache
- gleiche Haltung
- gleiche Lust am Regelbruch
Das bedeutet auch:
Keine Trend-Hashtags ohne Sinn.
Keine Copy-Paste-CTAs.
Keine leeren Nachhaltigkeitsclaims.
Stattdessen entstehen Inhalte, die sich anfühlen wie Kommentare zum Zeitgeist. Social Media wird zur Bühne für Markenpersönlichkeit – nicht zur Rabattwand.
Für nachhaltige Marken ist das eine zentrale Erkenntnis:
Konsistenz schlägt Lautstärke.
Und Haltung schlägt Reichweite.
„Your brand is what people say about you when you’re not in the room.“
Jeff Bezos
Oatly sorgt sehr gezielt dafür, was gesagt wird – durch Sprache, Tonfall und Mut zur Unbequemlichkeit.
Warum Oatly ein Blueprint für werteorientierte Marken ist
Oatly zeigt eindrucksvoll, dass gutes Social Media Marketing nicht aus Tools, sondern aus Entscheidungen besteht. Entscheidungen für Haltung. Für Sprache. Für Persönlichkeit.
Die Marke beweist:
Humor kann tief sein.
Nachhaltigkeit kann laut sein.
Branding darf unbequem sein.
Für nachhaltige, tierfreundliche und werteorientierte Unternehmen liegt hier eine klare Lektion:
Eine starke Brand Strategy braucht einen ebenso starken Tone of Voice. Und dieser darf – nein, sollte – anders klingen als alles andere im Feed.
Du willst keine austauschbare Markenstimme, sondern eine Sprache mit Haltung?
Bei 2bu design entwickeln wir Brand Strategy, Branding und Tone of Voice nicht aus Trends, sondern aus Tiefe. Wir arbeiten mit den Archetypen nach C. G. Jung und übersetzen sie in zeitgemäße Markenhaltungen – so wie bei Oatly, wo der Challenger aus der Mischung von Rebell und Held entsteht.
Lass uns gemeinsam herausfinden, wie deine Marke sprechen darf.
👉 Schreib uns. Deine Brand hat etwas zu sagen.
